Кейс: Продвижение спортивного события с нуля — Привлечение участников на соревнования по плаванию. Телеграм, MAX, ВКонтакте, Яндекс, Сбер.

Ниша: спортивные мероприятия (любительские соревнования по плаванию, уникальный формат «аква-паркур»).
География: Новосибирск.
Год: 2025–2026 (продвижение стартовало в ноябре 2025, событие состоялось 15 марта 2026).
Задача: организовать с нуля продвижение первого старта, собрать 100 участников, окупить расходы и создать базу для последующих соревнований.

Исходная точка: когда времени на раскачку нет, а стартовать надо

Проект «Сибирь H₂O» — это первые в Новосибирске соревнования по плаванию для взрослых и детей с двумя форматами:

• Классические дистанции: 50 м (вольный стиль, брасс, спина, баттерфляй), 200 м комплекс.
• Аква-паркур: 50 м с 4 препятствиями на силу, координацию и решимость.

На момент обращения (ноябрь 2025):

• нет ни сайта, ни соцсетей, ни рекламы;
• заказчик не внял рекомендации начинать продвижение за 3–6 месяцев до события;
• рекламу удалось запустить только 17 января 2026, то есть менее чем за 2 месяца до даты старта (15 марта).

Цель: собрать 100 участников, окупить вложения и заложить фундамент для серии соревнований.

Цифры результата: проект закрылся в ноль с небольшим плюсом


Важный итог: доход превысил прямые расходы на рекламу и сервисы (251 275 ₽ против 240 095 ₽). Проект окупился в ноль с небольшим плюсом — для первого старта это успех, особенно с учётом сжатых сроков.

Что было сделано: системная работа в экстремально короткие сроки

1. Упаковка и стратегия (параллельно с запуском)

Мы не могли позволить себе долгую раскачку, поэтому совмещали аналитику с действиями:

• Выявили ключевые преимущества формата (совмещение классики и препятствий, безопасность, медаль каждому участнику).
• Определили главную боль ЦА: страх «не справлюсь». Сняли его через контент и сценарий сайта.
• Собрали семантику для контекстной рекламы (ключевые фразы и минус-слова).
• На основе форумов пловцов записали возражения и отработали их в постах и на лендинге.
• Разработали УТП: уникальное сочетание дистанций, возрастные категории до 55+, профессиональные спасатели и медслужба.

Сценарий лендинга построили по методике «последовательности мыслей» — 11 шагов, которые ведут посетителя от первого касания до оплаты.

2. Каналы трафика: что работало, а что нет

Основные работающие каналы:

• Telegram Ads (внутренний таргет на подписчиков профильных каналов по плаванию) — дал самую низкую цену подписчика (121 ₽) и высокую активность.
• Яндекс.Директ — РСЯ на сайт и на каналы через сайты-прокладки; поиск на сайт — стабильный поток.
• Сбер Эдс (реклама сайта на аудиторию «любители плавания») — настройка на вовлечённые сессии дала CTR 0,22% и цену клика 15 ₽.
• ВКонтакте (таргет на собранные базы пловцов, живые группы, клипы) — клипы неожиданно хорошо отработали.
• Посевы в региональных сообществах (Федерация плавания, школы, водное поло) — принесли часть подписчиков.

Что отключили как неэффективное:

• Яндекс.Директ на поиске для каналов (слив).
• РСЯ напрямую в каналы Telegram и MAX без промежуточной страницы (слив).
• Сбер Эдс с настройкой «максимум событий по минимальной цене» (CTR 0,09%, клик 95 ₽).
• Таргет ВК на сайт (3 подписчика по 3 471 ₽, ноль регистраций).
• Таргет ВК на MAX (слив).
• Комбинированные объявления на поиске в Яндексе.
• Часть посевов (Спортсоюз, Ассоциация тренеров, Сибирский спорт) — ноль подписчиков.

3. Работа с аудиторией и парсерами

С помощью парсера собрали 24 живых сообщества ВК, где присутствует целевая аудитория. Проанализировали их интересы: школы плавания, бассейны, дайвинг, моржи, товары для плавания, даже друзья известных пловцов (Герасимов, Уфимцева). Основной сегмент — «любители плавания» — один, но внутри настроили несколько рекламных кампаний.
Также подготовили списки каналов Telegram, на подписчиков которых таргетировались через Telegram Ads.

4. Лендинг и система оплаты

Сайт сделали на конструкторе — проект некоммерческий, экономия была оправдана. Сценарий — 11 блоков: от заголовка и выбора формата до программы, безопасности, медалей, FAQ и кнопки оплаты.

Изначально выбрали Робокассу (самый выгодный эквайринг), но заказчик не смог предоставить договор аренды бассейна (который требует Робокасса), поэтому перешли на Qtickets (менее выгодно, но работает). Интегрировали Qtickets в Telegram, MAX и ВК через ботов — подписчик регистрировался без ухода на внешний сайт, что повысило конверсию.

5. Контент и навигация

Контент дублировали в Telegram, MAX и ВК (аудитории не пересекаются). Сделали серию объясняющих постов с отработкой возражений. Главный пост-навигация закреплён — на него вели всю рекламу. В каналах настроили ботов для отслеживания источника подписки (цели в Метрике).

6. Приглашение статусных гостей и работа со спонсорами

Для повышения доверия пригласили президента федерации плавания Новосибирской области Герасимова С.В. и серебряного призёра чемпионата мира Уфимцеву И.В. Это придало событию веса. Спонсоров, несмотря на разработанные три пакета коммерческих предложений, заказчик не нашёл.

Что важно для организаторов спортивных соревнований

1. Начинайте продвижение за 3–6 месяцев. В нашем случае оставалось менее 2 месяцев — работали в режиме «пожарной команды».
2. Главный канал — не поиск, а подписчики. Люди ищут соревнования через соцсети и сарафан, а не через поисковики. Контекст — на втором плане.
3. Telegram Ads с таргетом на подписчиков профильных каналов дал самую низкую цену подписчика (121 ₽) и высокую активность. Это недооценённый инструмент.
4. Сценарий лендинга «последовательность мыслей» работает. 11 шагов от «это про меня?» до оплаты дали стабильную конверсию в регистрацию.
5. Медаль каждому участнику — мощный эмоциональный триггер против страха «не справлюсь».
6. Не доверяйте каналам-партнёрам без проверки. Школа плавания и федерация дали мало подписчиков (вероятно, накрученные аудитории). Живые региональные сообщества приносили единицы, но это лучше, чем ничего.
7. Дедлайн и повышение цены мотивируют регистрироваться раньше. Заказчик отказался от повышения цены — в итоге большинство купили слоты в последний момент, некоторые не успели. Ошибка.

Итог

Несмотря на:

• поздний старт (активная реклама с 17 января по 13 марта),
• отсутствие договора аренды, из‑за которого потеряли время и выгодный эквайринг,
• невозможность найти спонсоров,
• очень короткое окно продвижения,

мы:

• привлекли 399 подписчиков в Telegram, 123 в MAX, 161 в ВК;
• продали 157 слотов (86 участников);
• получили доход 251 275 ₽ при расходах 240 095 ₽ — окупили проект в ноль с небольшим плюсом.

Следующие соревнования (по аква-паркуру среди детей, затем смешанные) будут запускаться уже с полным циклом продвижения — и результат будет кратно выше.

С точки зрения маркетинга (рекламный бюджет), проект окупился. Но важно смотреть на полную картину. С учётом инвестиций в разработку стратегии, сайт и настройку, на данный момент проект находится в минусе. Это ожидаемая ситуация для первого старта, который мы запускали в сжатые сроки. Мы заложили фундамент — создали базу подписчиков (755 человек), наработали работающие связки, протестировали каналы. При следующем запуске (уже через 3 месяца) эти наработки позволят нам окупить проект с первой волны регистраций.

Как я подхожу к проектам сегодня

Моя специализация — комплексная лидогенерация и продвижение событий, включая спортивные старты, марафоны, заплывы. Мой подход — не просто «запустить рекламу», а выстроить систему, которая приносит заявки и участников даже в сжатые сроки.

Беру в работу только одну компанию в нише и регионе.

Если вашему бизнесу нужно продвинуть спортивное событие, марафон или другой старт — напишите. Проведу аудит, предложу стратегию и связку каналов с учётом современных инструментов (включая GEO-продвижение в ИИ-поисковиках).

• ВКонтакте
• MAX

Николай Кречетов
Диджитал-команда | Лидогенерация для бизнеса