Кейс: Промышленное проектирование (B2B)

Ниша: промышленное проектирование (коммерческие, производственные, складские, офисные, торговые здания, объекты для госучреждений).
География: Казань, Москва, Урал, Сибирь, Юг.
Год: 2024.
Задача: аудит и перенастройка Яндекс.Директа, который не приносил заявок. У компании «Гиперион» уже были многостраничный сайт, отдел продаж и конверсия из лида в клиента около 20%. Конкуренция в нише крайне высокая, средний чек — от 1 000 000 ₽.

Исходная точка: когда реклама есть, а заявок нет

Компания занималась проектированием зданий и сооружений разного назначения. Ударное преимущество — сервис и скорость обработки заявок (до суток). Слабые стороны: проигрывали конкурентам ценой и географией (работали по России, но конкуренты — локальные).

Что было до нас:

• Сайт работал, Яндекс.Директ был настроен, но конверсий не было.
• Авито давал 5–10 лидов в день, но на дешёвое проектирование частных объектов (нецелевая аудитория).

Проблема заказчика: реклама в Яндексе не приносила заявок. При этом менеджеры утверждали, что из 10 обращений 2 становятся клиентами. Но обращений не было.
Цель на наш период: аудит сайта и рекламных кампаний, перенастройка, получение стабильных заявок на B2B-проекты с крупными чеками.

Результаты за 3 месяца


Ключевой момент: заказчик не делился точным числом клиентов. При конверсии 20% из 149 лидов получается около 30 договоров. При среднем чеке от 1 млн ₽ выручка могла составлять десятки миллионов. Однако обработка заявок была неудовлетворительной, что снизило реальный результат.

Что было сделано: комплексный подход к B2B-лидогенерации

1. Аудит сайта и рекламной кампании

Провели аудит, выявили ошибки: неправильные настройки, нецелевые запросы, плохие посадочные страницы. Написали подробные рекомендации по улучшению сайта (конверсия, тексты, заголовки). Часть из них заказчик реализовал, часть — нет.

2. Разработка стратегии (1,5 месяца подготовки)

Погружение в нишу. Изучили форумы, выписали боли, возражения, диалоги клиентов.
Сбор семантики. Собрали полную базу ключевых фраз и минус-слов для Яндекс.Директа.
Анализ конкурентов. Проанализировали 19 конкурентов по всей России, которые активно рекламируются.
Портрет ЦА. Высшее руководство, главные инженеры производств (30–60 лет, владельцы земельных участков или долгосрочной аренды).
Главная проблема на их языке: «Сроки и компетенция».
Ключевые вопросы: получить всё в одном месте, скорость выполнения задач, компетенция проектировщиков.
Сегментация. Выделили 7 сегментов ЦА, для каждого прописали аватар и настроили отдельную рекламу.
Лид-магниты и мотивации. Придумали офферы для перехода по рекламе, подготовили 20 вариантов текстов и заголовков для объявлений (3 типа: решение проблем, прямое предложение, под обычный пост).
Визуальные смыслы. Определили креативные подходы: товар лицом, якорная функция, боли ЦА.
Создание контента. Разработали pdf-файл «Типовые проекты» для скачивания за контакт клиента.
Памятка для сотрудников. Написали инструкцию по работе с ЦА для отдела продаж.
Каналы продвижения. Составили список: Яндекс.Директ, Telegram (канал и реклама в каналах), ВКонтакте (таргет + паблик), сбор контактов с бизнес-порталов, LinkedIn, «Профессионалы», ТенЧат, Дзэн.

3. Настройка Яндекс.Директа

• Разделили кампании по регионам (Казань, Москва, Урал, Сибирь, Юг).
• Настроили кампании на поиске, РСЯ и на каналы Telegram (через рекламную сеть Яндекса).
• Отключили неэффективные темы (экспертизы, фундаменты, типовые проекты, тепловые сети, скважины, пожарные, благоустройство, вентиляцию, воду, документацию, морские сооружения) — сайт не был готов к приёму трафика по этим запросам, шёл слив бюджета.
• В РСЯ ограничили цену за конверсию, почистили площадки — спама стало меньше, цена лида упала.
• Рекламу в каналах Telegram отключили: из 31 канала, который подобрал Яндекс, только один был тематическим, остальные — слив бюджета.
• Сэкономленные средства перенаправили на поиск (основной канал).

4. Работа с отделом продаж (и проблемы)

Заказчик использовал CRM Битрикс24. Лиды обрабатывались плохо: не брали трубку, перезванивали через сутки, не учитывали часовые пояса.
Мы написали письмо с рекомендациями:

• перезванивать в течение 15 минут в рабочее время;
• не браковать лиды через 2–3 дня, а продолжать дозваниваться;
• удалять дубли, указывать регион.

Рекомендации игнорировали. Заказчик считал, что реклама настроена плохо, хотя проблема была в обработке.

5. Завершение сотрудничества

Яндекс.Директ мы вели 3 месяца. После этого заказчик решил сэкономить и вести рекламу своими силами. На третьем месяце из РСЯ полетел спам — площадку отключили, оставили только ретаргетинг.

Что не сработало (и почему)

1. Реклама в каналах Telegram через РСЯ — из 31 канала только 1 целевой. Яндекс продолжает подбирать новые каналы, сливая бюджет.
2. Темы, для которых сайт не был готов (экспертизы, фундаменты, благоустройство и др.) — при тестировании давали слив.
3. Плохая обработка заявок со стороны заказчика — главная потеря. Даже при настроенной рекламе, если менеджеры не звонят вовремя, клиенты уходят к конкурентам.
4. Игнорирование рекомендаций по работе с CRM — заказчик не исправил процессы, что обесценило часть лидов.

Что сработало лучше всего

1. Поисковая кампания Яндекс.Директа (после отключения мусорных тем и перенаправления бюджета) — основной источник качественных лидов.
2. РСЯ с ограничением по цене за конверсию — после чистки площадок цена лида снизилась, спама стало меньше.
3. Сегментация ЦА на 7 аватаров — позволила показывать каждому сегменту свои тексты и креативы.
4. Лид-магнит «Типовые проекты» — давал контакты заинтересованных лиц.
5. Подготовка памятки для отдела продаж — хотя её и проигнорировали, сам факт показывает системный подход.

Главные выводы для B2B-проектирования

1. Реклама без качественной обработки лидов — деньги на ветер. Можно получить 149 заявок, но если менеджеры звонят через сутки или не берут трубку, результат будет нулевым.
2. Сайт должен быть готов к приёму трафика по конкретным темам. Нельзя лить на все запросы подряд — отключайте то, к чему сайт не адаптирован.
3. РСЯ в B2B может работать, но требует постоянной чистки площадок и ограничения по цене конверсии. Иначе спам и слив.
4. Реклама в Telegram-каналах через РСЯ для узкой B2B-ниши неэффективна. Яндекс подбирает неподходящие каналы, лучше использовать прямые размещения.
5. Даже при высокой конверсии отдела продаж (20%) нужно контролировать скорость реакции. В B2B клиенты не ждут.
6. Аудит и стратегия — база. Без погружения в нишу, анализа конкурентов и портретов сегментов аудитории реклама будет дорогой и нецелевой.

Итог

За 3 месяца при бюджете 307 960 ₽ мы получили 149 заявок с ценой лида 2 067 ₽. При заявленной конверсии 20% это могло дать около 30 клиентов с чеками от 1 млн ₽ — выручка десятки миллионов.
Однако из-за некачественной обработки заявок и игнорирования рекомендаций реальный результат оказался ниже. Мы сделали свою работу на 100%: стратегия, аудит, настройка, оптимизация. Дальнейший успех зависел от заказчика, который предпочёл экономить и не менять процессы.

Как я подхожу к B2B-проектам сегодня

Моя специализация — комплексная лидогенерация в B2B и других нишах. Я выстраиваю системы, которые дают предсказуемый результат. Подключаю все доступные в РФ каналы, настраиваю аналитику, автоматизирую процессы.

Важно: реклама — это полдела. Обработка лидов — ваша зона ответственности. Без отстроенной системы продаж даже идеальный трафик не работает.

Беру в работу только одну компанию в нише и регионе.

Если вашему бизнесу нужны заявки на промышленное проектирование или другой B2B-сегмент — напишите. Проведу аудит, предложу стратегию и связку каналов.

👉 ВКонтакте
👉 MAX


Николай Кречетов
Диджитал-команда | Лидогенерация для бизнеса